世界經(jīng)濟(jì)和中國經(jīng)濟(jì)的不利環(huán)境，對(duì)國內(nèi)旅游業(yè)始終會(huì)有一定的影響，經(jīng)濟(jì)危機(jī)過后，才知道誰在裸泳。中國景區(qū)發(fā)展與世界經(jīng)濟(jì)和中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)，在大環(huán)境不利好的條件下，景區(qū)要想做到基本利潤下的規(guī)模最大化，要完成既定的銷售目標(biāo)，必須對(duì)景區(qū)提出營銷精細(xì)化管控的戰(zhàn)略管理要求。
受相關(guān)建設(shè)、管理成本、運(yùn)營成本上漲、中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇等客觀元素的影響，以及相關(guān)景區(qū)年度預(yù)算管控執(zhí)行，完成銷售目標(biāo)，景區(qū)精細(xì)化營銷管控勢(shì)在必行！“精細(xì)化營銷管控”不應(yīng)該是一種操作方式、或態(tài)度，它應(yīng)該是一個(gè)體系，是實(shí)現(xiàn)景區(qū)“團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、政策、推廣”等多方面合力達(dá)成的營銷管控體系。
本文通過對(duì)當(dāng)前中國景區(qū)營銷管控問題的探討，梳理景區(qū)在市場(chǎng)營銷中存在的問題，并提出相應(yīng)的對(duì)策，同時(shí)希望這些分析能為中國景區(qū)的精細(xì)化營銷管控提供有益的參考，對(duì)中國景區(qū)未來的營銷管理改革起到一定的推動(dòng)作用。
一、團(tuán)隊(duì)精細(xì)化管控
受于體制、機(jī)制等因數(shù)影響，雖然部分景區(qū)的團(tuán)隊(duì)人才素質(zhì)優(yōu)良，但團(tuán)隊(duì)的精細(xì)化管控能力相比其它行業(yè)顯得較弱?？傮w而言，存在以下幾大問題：團(tuán)隊(duì)整合能力太弱，責(zé)任目標(biāo)不明確；目標(biāo)不夠具體，缺少完成目標(biāo)的工作指引；責(zé)任感不強(qiáng)，道德感不緊迫，工作中部分人員存在違規(guī)操作、虛報(bào)或瞞報(bào)信息等造成景區(qū)領(lǐng)導(dǎo)決策失誤；團(tuán)隊(duì)績效考核相對(duì)簡(jiǎn)單，或者干脆無績效考核，即使有績效考核，績效考核也存在時(shí)間過長，缺少過長通報(bào)等監(jiān)控系統(tǒng)；部門與部門之間缺少內(nèi)部溝通，職責(zé)不夠清晰，部分人員缺少換位思考。
為打造一流的景區(qū)管理團(tuán)隊(duì)，必須對(duì)營銷團(tuán)隊(duì)實(shí)施精細(xì)化管控，團(tuán)隊(duì)精細(xì)化管控不僅僅是一個(gè)象征性的口號(hào)，筆者建議做到以下幾點(diǎn)：責(zé)任明確，人盡其責(zé)，月度季度做到定人定量考核，過程追究；權(quán)責(zé)匹配，合理用權(quán)，階段授權(quán)，禁止觸碰高壓線，目標(biāo)達(dá)成，結(jié)果導(dǎo)向；利益分配必須能真確反映到每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員身上，鎖定目標(biāo)、強(qiáng)化考核、增加輪崗、任務(wù)階段達(dá)成，月度和季度要做到定性和定量分析；合理打造、分工協(xié)作、強(qiáng)化助力、弱化阻力，月度和季度做到360度全面考核；促進(jìn)激情、積極進(jìn)取、團(tuán)隊(duì)整體面貌要做到公平、競(jìng)爭(zhēng)、績效。
二、網(wǎng)絡(luò)精細(xì)化管控
渠道網(wǎng)絡(luò)是景區(qū)生存和發(fā)展的生命線，得渠道者得天下，隨著景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)的白日化，景區(qū)渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)將會(huì)越演越烈。目前，各大景區(qū)越來越關(guān)注渠道網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量、質(zhì)量、延伸度、關(guān)聯(lián)度等指標(biāo)。中國旅游業(yè)發(fā)展也不過35年，網(wǎng)絡(luò)精細(xì)化管控還存在太多的問題，需要在發(fā)展中去磨合、摸索、總結(jié)。目前，網(wǎng)絡(luò)精細(xì)化管控存在如下幾大問題：網(wǎng)絡(luò)開發(fā)目標(biāo)不太明確，開發(fā)數(shù)量沒有鎖定；任務(wù)沒有分解到每一個(gè)片區(qū)業(yè)務(wù)員，過程跟蹤不緊，管控力度不強(qiáng)；網(wǎng)絡(luò)開發(fā)資源不匹配，重點(diǎn)主次不清晰，盲目開發(fā)，資源浪費(fèi)較為嚴(yán)重；有網(wǎng)絡(luò)，無維護(hù)，等待渠道網(wǎng)絡(luò)送客上門；網(wǎng)絡(luò)開拓偏向傳統(tǒng)旅行社渠道，對(duì)在線旅游收客平臺(tái)和自駕游開發(fā)市場(chǎng)以及特殊團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)開發(fā)嚴(yán)重不足。
對(duì)于景區(qū)而言，渠道網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和質(zhì)量提升至關(guān)重要，圍繞提升網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和質(zhì)量，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)精細(xì)化管控勢(shì)在必行。筆者建議景區(qū)實(shí)施如下管控策略：網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量提升策略，設(shè)定開發(fā)區(qū)域，鎖定目標(biāo)，鎖定客戶，制定開發(fā)客戶明細(xì)；網(wǎng)絡(luò)數(shù)量提升策略，網(wǎng)絡(luò)數(shù)量開拓要做到定點(diǎn)、定量、定人、定時(shí)；網(wǎng)絡(luò)精細(xì)化針對(duì)性策略，重點(diǎn)細(xì)分有效網(wǎng)絡(luò)、核心網(wǎng)絡(luò)、邊緣網(wǎng)絡(luò)、潛在網(wǎng)絡(luò)；特殊網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入策略：重點(diǎn)客戶對(duì)接，產(chǎn)品細(xì)分，設(shè)定特殊政策。
三、產(chǎn)品精細(xì)化管控
景區(qū)精細(xì)化營銷的核心是什么，毫無疑問，是一流的產(chǎn)品，產(chǎn)品才是營銷制勝的關(guān)鍵和核心所在。目前，部分景區(qū)對(duì)于如何根據(jù)資源、市場(chǎng)需求來規(guī)劃和策劃產(chǎn)品線還沒有成熟的經(jīng)驗(yàn)和理論。沒有細(xì)分市場(chǎng)及根據(jù)市場(chǎng)節(jié)奏，靈活運(yùn)用產(chǎn)品線，產(chǎn)品線規(guī)劃和銷售節(jié)奏拍腦袋，過于盲目。即使有產(chǎn)品線規(guī)劃，也存在以下幾大誤區(qū)：統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一建設(shè)、所有產(chǎn)品統(tǒng)一施工、建設(shè)、上線；同一區(qū)域產(chǎn)品雷同，競(jìng)爭(zhēng)激烈，無當(dāng)?shù)刈匀毁Y源和文化特色，資源浪費(fèi)嚴(yán)重。銷售節(jié)奏、淡旺季和景區(qū)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不夠緊密，景區(qū)銷售潛力沒有完全挖掘。
景區(qū)的核心產(chǎn)品如何規(guī)劃、如何打造、如何運(yùn)用管理成功，筆者在這個(gè)方面有自己的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和理論探索，根據(jù)多年景區(qū)產(chǎn)品建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，建議景區(qū)特別是資金有限的中小私人景區(qū)產(chǎn)品精細(xì)化管控實(shí)施如下策略：區(qū)域資源和現(xiàn)有產(chǎn)品分析，爭(zhēng)取做到規(guī)劃產(chǎn)品線的獨(dú)特性和差異化；統(tǒng)一規(guī)劃，但是為降低運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，分批建設(shè)，規(guī)劃一個(gè)、論證一個(gè)、建設(shè)一個(gè)、上市一個(gè)、成功一個(gè)，爭(zhēng)取做到五個(gè)一體系；根據(jù)市場(chǎng)和銷售節(jié)奏，細(xì)分市場(chǎng)和客戶群。
四、政策精細(xì)化管控
對(duì)于政策和資源這一管理學(xué)術(shù)語，國內(nèi)部分景區(qū)管理人員幾乎無此概念，很多景區(qū)的管理者狹隘的認(rèn)為政策資源就是門票價(jià)格，對(duì)于如何合理的測(cè)算資源、釋放資源、還沒有成熟的經(jīng)驗(yàn)。很多景區(qū)年度和月度政策無分析、無對(duì)比。旅行社渠道價(jià)格、在線旅游銷售渠道價(jià)格、自駕游團(tuán)隊(duì)價(jià)格定制還缺少精細(xì)化控制。政策制定后，執(zhí)行力不強(qiáng)。對(duì)于如何制定和釋放渠道政策資源，筆者認(rèn)為景區(qū)該實(shí)施如下管控策略：定價(jià)精細(xì)化管理，旅游社渠道價(jià)格、在線旅游銷售價(jià)格、自駕游團(tuán)隊(duì)掛牌價(jià)格必須一致，做到全國掛牌價(jià)格的統(tǒng)一；對(duì)于旅行社的團(tuán)隊(duì)價(jià)格，必須必在線旅游銷售價(jià)格少兩個(gè)臺(tái)階，比自駕游團(tuán)隊(duì)價(jià)格少一個(gè)臺(tái)階；資源合理匹配要做到貼近市場(chǎng)，同時(shí)要與競(jìng)爭(zhēng)品牌的政策做對(duì)比，國內(nèi)重要旅游投資集團(tuán)有專門的戰(zhàn)略分析部，收集競(jìng)爭(zhēng)品牌三年內(nèi)的渠道戰(zhàn)略報(bào)告、年度大盤協(xié)議、月度政策分析。
小景區(qū)因?yàn)槠放仆茝V力度有限，價(jià)格堅(jiān)挺難度很大，但是對(duì)于大中型景區(qū)，完全可以高開高返，資源來自市場(chǎng)、來自價(jià)格；價(jià)格梯度制定必須符合旅游市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況，如景區(qū)規(guī)模大小、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手規(guī)模大小、資源釋放情況、集團(tuán)公司戰(zhàn)略發(fā)展需求等。價(jià)格不能動(dòng)，資源可以談，資源才是市場(chǎng)調(diào)節(jié)最有力的武器，在旅游管理學(xué)上，景區(qū)資源釋放是有規(guī)律可循，成功企業(yè)的資源釋放基本上遵循以下幾點(diǎn)：旺季資源比淡季資源小；小旅行社代理商比大旅行社代理商資源少；在線旅游銷售比傳統(tǒng)渠道代理商資源少，資源匹配爭(zhēng)取合理，杜絕謀取暴利。在釋放資源的同時(shí)，必須慎重考慮規(guī)模和利潤的平衡問題。
五、廣推精細(xì)化管控
旅游商品的特殊性決定了廣推在景區(qū)營銷中，將起到舉足輕重的作用。通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)大部分景區(qū)的廣推效果呈現(xiàn)出三種極端，一種是有錢不吆喝；第二種是花錢陪吆喝，第三種是沒錢沒吆喝；國內(nèi)大部分景區(qū)廣推財(cái)務(wù)科目設(shè)置相對(duì)混亂，給后期的營銷成果分析造成一定的影響，廣播電視廣告、報(bào)刊雜志、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、展臺(tái)費(fèi)、車身廣告、門頭廣告、物料費(fèi)、廣播電臺(tái)廣告、危機(jī)交際費(fèi)、促銷活動(dòng)費(fèi)、禮品、銷售會(huì)議、活動(dòng)策劃、其它費(fèi)用、不可預(yù)計(jì)費(fèi)用等如何入賬、如何分析、如何評(píng)估等都需要精細(xì)化管控；大部分景區(qū)的活動(dòng)策劃、活動(dòng)預(yù)算、活動(dòng)執(zhí)行、活動(dòng)評(píng)估嚴(yán)重脫節(jié)，如何做到少花錢、多吆喝、增收益，規(guī)模和利潤的合理平衡，值得中小景區(qū)管理者深思。
筆者經(jīng)過多年的景區(qū)廣推實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，建議景區(qū)特別是中小景區(qū)廣推精細(xì)化管控實(shí)施如下策略：資源匹配精細(xì)化管控，資源釋放要與景區(qū)的戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配、與景區(qū)的年度收入目標(biāo)相匹配、與景區(qū)的區(qū)域市場(chǎng)相匹配、與景區(qū)的淡旺季相匹配；廣告投入精細(xì)化管控，在效果不變化的前提下做到廣告少投入，通過減少投入時(shí)間、減少播放頻次和頻率，避免資源浪費(fèi)，如字幕廣告播七天與五天的不同，宣傳單頁印制20萬張與15萬張的不同等；活動(dòng)推廣的精細(xì)化管控，中小景區(qū)資源有限，活動(dòng)推廣必須做到精細(xì)化操作，避免不必要的資源損失，活動(dòng)提前策劃、活動(dòng)中緊密配合，活動(dòng)后跟蹤報(bào)道，過程把控、結(jié)果導(dǎo)向。

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